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当额外费用是“附加”时 购物者更有可能支付升级费用

2019-09-12 12:23:09来源:

根据UBC Sauder商学院的最新研究,当额外成本表示为附加成本而不是更高的整体价格时,购物者更有可能支付高级选项的三分之一。

该研究最近发表在“营销研究杂志”上,是首次研究附加定价对产品升级的影响。研究人员表示,通过更多地了解定价如何影响他们的购物决策,消费者可以从这项研究中受益。

“想象一下,预订一张机票 - 比较一张200美金的机票,当需要两个小时的停留时间,机票可以直接飞到250美金。换句话说,普通机票是200美金,但升级到直达航班的费用多花50美金哪个选项更吸引人?“UBC Sauder的研究合着者兼市场营销和行为科学助理教授David Hardisty问道。

Hardisty说,答案归结为美金和美分。消费者认为250美金是昂贵的,因为这个价格高于200美金的基本价格,而附加价格50美金似乎很便宜。

“当你看到'多50美金'作为附加价格时,它的数量比总数少,而且大家专注于那个较小的数字,”共同编辑Dale Griffin说道,他是UBC Sauder消费者行为的教授兼顾问委员会主席。“在数学上,价格是相同的,考虑到大家可以看到,但直观的附加价格只是感觉更便宜。”

研究人员发现这种效应适用于参与者是否被要求捐赠给当地食品银行,购买电脑显示器,选择外置硬盘甚至订购早餐。他们在向消费者提醒他们购买的最终价格时也观察到这种效应,这表明由于欺骗或混淆而不会发生偏好的转变,而是因为人们如何证明他们的购买决定是合理的。但是,效果只发生在定价上,而不是其他类型的产品升级。例如,如果购物者正在寻找一个2TB的硬盘驱动器,那么一个4TB的硬盘驱动器并不比那些被称为“2TB的硬盘驱动器”更具吸引力。

但并非所有人都容易受到附加定价效应的影响。“在做出决定时非常谨慎和慎重的个人自然会比较价格,无论是表达的还是附加的,”Hardisty说。

对于提供“优质”产品和服务的零售商和其他企业而言,这些信息可能是非常宝贵的 - 同时在下次提供附加价格时也会使消费者受益。

“企业通常会在更昂贵的产品上获得更高的利润,因此如果他们想要推广这些更高质量的产品,那么使用附加价格框架会更好,”Hardisty说。“对于消费者来说,了解这些不同的价格框架对你的影响是很好的。为什么他们这样做?对我有什么影响?现在大家知道了。”

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